Забудьте о SEO и пишите вирусные посты

Вам необязательно писать, чтобы привлечь внимание поисковой машины Google, но вы должны писать, чтобы привлечь внимание людей, которые распространят ваш контент. Давайте-ка выкинем SEO на помойку и начнем публиковать вирусные посты.

Опыт The New York Times и The Atlantic

Если вам кажется, что я сошел с ума, то вот вам два примера крупных издателей, которые сделали как раз что-то в этом духе: The New York Times и The Atlantic.

The New York Times сосредоточились на строительстве бренда, лояльности и сообщества, в отличие, например, от контент-ферм вроде About.com, которые полностью зависят от SEO. Вот почему New York Times оказались фактически в выигрыше после введения paywall («платной стены») — платного доступа к материалам сайта (хотя многие были уверены, что это приведет к провалу).

С другой стороны, когда The Atlantic убрал платный доступ в начале 2008 года, его аудитория выросла с 500 тысяч до 13,4 миллиона ежемесячных посетителей.

Вы думаете, они сделали это с помощью хитрых трюков SEO? Нет.

Они наняли популярных авторов для создания контента, запустили два новых онлайн-проекта и построили рекламу так, чтобы она эти проекты оплачивала.

Также они изменили редакционную политику, чтобы лучше адаптироваться к ландшафту социальных медиа и сделать социальные платформы реальным источником трафика. Сейчас более 40% трафика они получают из социальных сетей.

Скотт Хэванс (Scott Havens), один из руководителей The Atlantic, в интервью Mashable сказал: «Действительно, наши авторы вообще больше не думают о SEO. Теперь все дело в том, как мы можем показать историю, чтобы она стала виральной».

Ну, хотите знать, как повернуть историю, чтобы она пошла в народ? Давайте покажу. Это чертовски просто.

Шаг 1. Напишите собственный заголовок, используя подход «четыре U»

Авторы The Atlantic должны придумывать заголовки самостоятельно (в крупных изданиях часто для генерации заголовков существуют целые отделы или выделенные сотрудники. — Прим. переводчика). Задача непростая, но есть конкретный метод, который вы можете использовать для создания вирального заголовка.

Это метод «четырех U»:

• Useful (полезный). Отличный заголовок всегда сообщает читателю выгоду. Пусть эта эмоциональная выгода решает реальную проблему читателя. Например, «Как эффективно организовать работу с внештатными авторами контента» — очевидно, что вы получите, прочитав этот пост.
• Unique (уникальный). Насколько ваш заголовок отличается от заголовков конкурентов? Вы проверили в Google, не использовал ли уже кто-то такой же заголовок? Если вы нашли подражателей… измените свой заголовок.
• Ultra-specific (ультра-конретный). Важно, чтобы заголовок статьи описывал ее ясно и точно. Тут пригодятся цифры и конкретные названия, как, например, «15 факторов, которые раздражают посетителей вашего сайта».
• Urgent (актуальный). Наиболее распространенный способ сообщить актуальность читателю — это установить для него крайний срок свежести контента: «Почему вам стоит удалить историю в Google Chrome до начала недели».  Другой способ — просто скажите читателю, что что-то сломано и что нужно это починить. Хороший пример — «3 способа починить ваш сломанный маркетинг».

Все заголовки из приведенных примеров включают все или несколько U. Ключ к отличному заголовку с вирусным потенциалом — как можно больше U!

Шаг 2. Позвольте профессионалам переписать ваш заголовок

Вы можете быть мастером контента, и возможно, вы использовали «четыре U» для создания отличного кричащего заголовка, но это еще не значит, что уже лучше некуда.

Хорошо бы иметь специалиста, который обучен писать заголовки, — чтобы он переписывал их для вас. Так делают в The Atlantic. После того, как автор отправляет свою статью с придуманным заголовком, выпускающий редактор часто переписывает заголовок. После чего редактор главной страницы переписывает его еще раз. И это еще не все! Эти заголовки чаще всего переписывают снова для Twitter и Facebook.

Шаг 3. Создавайте убийственный контент

Давайте признаем, что SEO, копирайтинг, контент-маркетинг и даже социальные медиа — все это не так уж и возбуждает. Сложно взбудоражить людей возможными проблемами, которые создало очередное обновление алгоритмов Google, или историей о 15 новых метриках для Twitter, которые нужно использовать, не говоря уже о том, чтобы такая статья стала виральной.

Так что же нужно делать? Вам нужно превратить ваши идеи в убийственный контент. Вот четыре подхода:

• Дискуссионный. Слишком много людей верят, что Google правит поиском, чтобы считать этот предмет спорным. Но если вы напишите о том, что Google шпионит за нами, это может привлечь внимание. Задача — попасть в болевые точки людей, вещи, которые им очень дороги или которые они страстно ненавидят. Один из самых популярных постов на Facebook в истории The Atlantic — «Почему умные мужчины встречаются с менее умными женщинами». Посту уже более 14 месяцев.
• Трендовый. Что там в трендах Google? Можете написать статью о зомби-апокалипсисе? Или об Олимпиаде 2012 года? Кто из звезд сейчас в новостях? Допустим, в трендах — грибы. Вы можете написать статью с заголовком «Как сделать ваши продукты такими же галлюциногенными, как грибы». У The Atlantic, например, есть популярная статья «Америка не представляет, как мало на свете геев», и в комментариях — буря вокруг темы однополых отношений.
• Списочный. Этот подход стандартный, использованный и в хвост и в гриву, но людям все еще нравится.  Списки удобно читать и удобно ими делиться. Именно поэтому есть целые сайты типаListverse, посвященные спискам. Buzzfeed создает виральные посты, например, «40 самых впечатляющих фотографий в истории», да и у The Atlantic всегда есть популярная десятка — например,  «10 вещей, которые экономисты могут рассказать нам о счастье».
• Вдохновляющий. Если вы когда-нибудь проводили достаточно времени на Reddit, вы, вероятно, заметили, что его пользователи — замороченные неотесанные скептики.  Несмотря на это, они голосуют за невероятное количество вдохновляющего контента. Мне кажется, людям нравятся истории, которые их вдохновляют, — особенно, если слабый в итоге побеждает.

Существуют десятки разных стратегий написания убийственного контента. Это просто несколько моих любимых, которыми я хотел поделиться.

Так что, SEO мертва?

Нет, SEO живее всех живых. SEO сильно изменилась, и есть одна вещь, которую больше нельзя игнорировать: социальность определяет поисковую выдачу. Например, Google+ и Search Plus Your World — прямые шаги Google не только по привлечению пользователей, но и по влиянию на то, как люди ищут. Добавим сюда свежее исследование branded3 о том, что твиты на самом деле влияют на позицию в выдаче.

Так что SEO все еще в игре, но уже не так, как раньше. Раньше это было путем на вершину успеха, теперь этот путь — писать посты, достойные вирусного распространения.